Le déploiement de la stratégie commerciale d’une entreprise repose principalement sur les objectifs des commerciaux, fixés chaque année par la Direction. Les priorités et les axes de développement visés peuvent aider à définir des objectifs, mais, en tant que manager commercial, il n’est pas toujours facile de proposer à ses collaborateurs des objectifs concrets et directement applicables. Pourtant, ils représentent un véritable outil de motivation pour les commerciaux. Il serait dommage de négliger leur formulation !
Voici quelques conseils et techniques pour fixer des objectifs commerciaux réellement efficaces. Vous pourrez également vous inspirer de nos exemples d’objectifs commerciaux, quantitatifs ET qualitatifs.
Qu’est-ce qu’un objectif commercial ?
Dans la stratégie commerciale, il existe deux types d’objectifs. En tout premier lieu les objectifs dits « facturés » qui représentent le chiffre d’affaires et la marge à atteindre, puis les objectifs de « prise de commande ». Ces derniers sont fixés dans le but d’évaluer le carnet de commande et la tendance à venir.
En général, les objectifs commerciaux sont fixés au second semestre entre le mois de septembre et la fin du mois d’octobre. Par la suite, des ajustements peuvent avoir lieu à chaque fin de trimestre échu. Les objectifs sont suivis quotidiennement et un reporting est formalisé chaque mois.
Fixer des objectifs commerciaux : la méthode SMART
Les objectifs commerciaux représentent une réelle source de motivation pour les collaborateurs. Mais pour qu’ils soient applicables par le commercial et que son manager puisse en constater les résultats, la formulation des objectifs doit respecter certaines règles. Celles-ci sont résumées en un acronyme : S.M.A.R.T.
S comme SPÉCIFIQUE
À partir des axes stratégiques donnés par la Direction, le responsable commercial détermine précisément les objectifs à atteindre pour son équipe de commerciaux. Il décline la stratégie en actions opérationnelles dans ce que l’on appelle un « Plan d’Action Commercial ». Plus spécifique sera l’objectif, plus simple sera sa mise en œuvre.
👉 Exemple d’objectif commercial spécifique : « Augmenter de x % le CA annuel moyen par client grâce aux ventes croisées ».
M comme MESURABLE
Un objectif doit être associé à un indicateur de mesure pour pouvoir déterminer s’il a été atteint ou non. À travers des outils de CRM mobile comme Yuto, le manager et le commercial peuvent suivre en temps réel l’évolution des objectifs. Notamment grâce à des indicateurs clés : nombre de rendez-vous, chiffre d’affaires réalisé, niveau de satisfaction client, etc.
👉 Exemple d’objectif commercial mesurable : « Bien remplir ses rapports de visites, avec un taux de complétude du formulaire d’au moins x % et une soumission systématique dans les 24 heures ».
A comme ATTEIGNABLE
L’objectif doit représenter un challenge que le commercial aura envie de relever. La récompense associée à l’atteinte de l’objectif doit être motivante pour le commercial, à défaut cela le rend moins attractif. On peut tout à fait imaginer une grille de rémunération, prime ou intéressement, qui dépend du degré de réussite.
👉 Exemple d’objectif commercial attractif : « Augmenter la taille du portefeuille client, avec pour chaque nouveau client signé, une prime forfaitaire de x € ».
R comme RÉALISTE
L’objectif idéal est un objectif ambitieux. Précisez alors les moyens qui seront donnés au commercial pour l’aider à atteindre son objectif. C’est souvent sur ce critère que manager et managé peuvent être en désaccord, mais il est fondamental que l’objectif soit accepté par les deux parties à l’issue de la négociation.
👉 Exemple d’objectif commercial réaliste : « Améliorer de x points le taux de conversion de prospect à client, en mettant en application le nouvel argumentaire de vente présenté en formation ».
T comme TEMPOREL
Enfin, l’horizon temporel doit être précisé pour que le commercial sache de quel délai il dispose pour atteindre son objectif. Ce que l’on a observé, c’est qu’un horizon long terme est moins efficace, car le collaborateur risque de se démotiver au fil du temps. Des objectifs commerciaux fixés sur une période courte génèrent de meilleurs résultats. Quitte à découper un gros objectif en plusieurs plus petits.
👉 Exemple d’objectif commercial temporel : « Réaliser au moins x rendez-vous de prospection d’ici à la fin du trimestre ».
👉 Exemple d’objectif commercial complètement SMART : « Optimiser les tournées clients sur la zone géographique A, pour atteindre x visites mensuelles en moyenne, d’ici à la fin du semestre, grâce à la fonctionnalité de géolocalisation du CRM mobile ».
Quels sont les différents types d’objectifs commerciaux ?
Objectifs individuels vs objectifs collectifs
Tout d’abord, il faut distinguer les objectifs individuels et les objectifs collectifs. Ces derniers permettent d’accentuer la cohésion d’équipe, tandis que les objectifs individuels favorisent le challenge personnel et la reconnaissance individuelle. L’enjeu est de trouver un équilibre entre ces deux types d’objectifs commerciaux pour que les équipes commerciales s’entraident et que chacun puisse aussi avoir sa part d’autonomie, de responsabilité et de progrès.
👉 Exemple d’objectif commercial collectif : « Améliorer la cohésion d’équipe en organisant collectivement le séminaire de team-building du second semestre, sans dépasser l’enveloppe budgétaire mise à disposition ».
Objectifs commerciaux quantitatifs
Ce sont les plus simples à fixer, mais aussi à mesurer ! En effet, les objectifs quantitatifs sont facilement mesurables à partir des tableaux de bord du CRM. On retrouve en standard tous les principaux KPIs (Key Performance Indicators) commerciaux : chiffre d’affaires, nombre de devis et commandes, montant moyen par commande, marge, etc.
Objectifs commerciaux qualitatifs
Après avoir fixé des objectifs « quantitatifs », il est également possible de définir des objectifs « qualitatifs ». Mais, plus subjectifs, il faudra bien veiller à y associer un critère de mesure tangible. Les objectifs commerciaux qualitatifs visent à optimiser les méthodes de travail des équipes, la satisfaction client ou encore l’épanouissement professionnel. Ils peuvent porter sur : la qualité de remplissage des rapports de visite, l’utilisation judicieuse des outils mis à leur disposition, les retours d’enquêtes clients, etc.
👉 Exemples d’objectifs commerciaux qualitatifs :
- Objectif individuel : « Présenter 3 idées d’amélioration de la qualité de vie au travail pour faire baisser le turnover des commerciaux à la prochaine réunion mensuelle ».
- Objectif collectif : « Obtenir une note d’au moins 4,5/5 sur notre principale plateforme d’avis clients avant la fin de l’année ».
Le suivi et l’animation des objectifs commerciaux au quotidien
Les objectifs commerciaux se suivent et s’animent de manière régulière pour accentuer la motivation des commerciaux et inciter à la réalisation de ces derniers. Il est notamment possible de s’appuyer sur les méthodes de gamification, telles que la fonctionnalité de palmarès commercial mise en place dans le CRM Yuto.
Les tableaux de bord individuels du CRM sont actualisés en temps réel, ce qui permet au commercial d’être plus autonome et à son manager de garder un œil sur l’évolution du chiffre d’affaires. C’est un gain de temps précieux pour chacun.
Le CRM constitue un outil indispensable pour communiquer, diffuser et tracer les informations, et ainsi mieux comprendre son portefeuille d’affaires. La fraîcheur et la fiabilité des informations permettent au commercial d’ajuster ses actions, d’orienter son discours, de mieux cibler les prospects intéressants… Avec un CRM entre les mains, le commercial dispose d’informations très utiles qui lui permettent de gagner en largeur de gamme, en profondeur de gamme et en prospection.
Prévenir et gérer les éventuels conflits
Un commercial démotivé ou en désaccord avec la direction commerciale, cela arrive. Une étude menée par Uptoo sur les priorités des directeurs commerciaux en 2022 révèle que ⅔ des équipes de vente en BtoB n’atteignent pas leurs objectifs. Ce qui peut générer des frustrations de part et d’autre…
Savoir gérer ce type de situation, c’est avant tout avoir une vision réaliste de la situation passée et actuelle. Les objectifs doivent être compris et acceptés par le collaborateur. Le manager doit donc prendre le temps de les lui expliquer en amont, ou idéalement, de les co-construire avec lui. Bien sûr, il devra mettre à sa disposition les outils nécessaires pour pouvoir passer à l’action. Sans quoi, le commercial jugera les objectifs inatteignables et n’y adhérera pas.
Il est donc indispensable de communiquer régulièrement et d’impliquer les collaborateurs dans la fixation des objectifs commerciaux. Ainsi, chacun peut se projeter et visualiser le travail à accomplir pour les atteindre : c’est un vrai travail d’équipe !
Crédit photo : @standret – Freepick
